Marketing cyfrowy dla salonów dealerskich części samochodowych: Kompletny przewodnik

Zapytaj Kierownika działu części, w jaki sposób pozyskuje nowych klientów hurtowych, a zazwyczaj usłyszysz o zimnych telefonach, wizytach przedstawiciela handlowego w warsztacie lub marketingu szeptanym. Zapytaj, w jaki sposób dbają o to, by dotychczasowi klienci nadal składali zamówienia, a odpowiedź często brzmi: „dzwonimy do nich, gdy zauważymy, że przestały się odzywać”. Nie jest to zły instynkt. Jest to po prostu wolniejsza, bardziej ręczna wersja tego, co marketing cyfrowy może realizować skutecznie i konsekwentnie.

Dział części nie potrzebuje budżetu działu marketingu ani efektownego kalendarza kampanii. Potrzebuje kilku kanałów działających stabilnie w tle, tak aby Kierownik działu części nie był jedyną przeszkodą między uśpionym kontem a utraconym klientem.

W niniejszym przewodniku wyjaśniono, jak w rzeczywistości wygląda marketing cyfrowy salonu samochodowego w odniesieniu do działu części zamiennych (nie dotyczy to sprzedaży ani serwisu, a wyłącznie części zamiennych) oraz które elementy warto wdrożyć w pierwszej kolejności.

Krótka odpowiedź: Dla działu części w salonie dealerskim marketing cyfrowy oznacza współdziałanie pięciu kanałów: strony internetowej udzielającej odpowiedzi na pytania dotyczące stanów magazynowych i czasu realizacji zamówień, dokładnych wpisów w lokalnych wynikach wyszukiwania, segmentowanych kampanii e-mailowych i działań skierowanych do klientów, stałego procesu pozyskiwania opinii oraz retargetingu skierowanego do klientów, którzy przestali się odzywać. Żaden z nich nie wymaga pełnego działu marketingu – wystarczy konsekwentna realizacja działań w każdym z nich.

Dlaczego marketing cyfrowy ma większe znaczenie dla branży części zamiennych, niż się powszechnie uważa

Klienci hurtowi kupujący części – warsztaty blacharsko-lakiernicze, niezależne warsztaty naprawcze oraz klienci flotowi, którym salon dealerski sprzedaje produkty – mają obecnie większy wybór niż kiedyś. Jeśli warsztat może uzyskać tę samą część szybciej lub taniej od innego dealera lub Dystrybutora, z pewnością to zrobi i zazwyczaj nie zadzwoni, aby wyjaśnić, dlaczego zrezygnował z usług. Po prostu po cichu przestanie składać zamówienia.

Prawidłowo prowadzony marketing cyfrowy pozwala wychwycić tę zmianę, zanim stanie się ona trwała. Nie chodzi tu tyle o pozyskiwanie zupełnie nowych klientów znikąd, ile o utrzymanie widoczności wśród klientów, których salon już posiada, oraz ponowne nawiązanie kontaktu z tymi, którzy przestali się odzywać.

Kanały, które mają rzeczywiste znaczenie dla działu części zamiennych

Dział części zamiennych nie musi być obecny wszędzie. Musi być widoczny w tych nielicznych miejscach, w których faktycznie szukają go klienci.

• Strona internetowa, która odpowiada na rzeczywiste pytania warsztatów. Większość pracowników warsztatów poszukujących dostawcy nie przegląda stron w sposób przypadkowy. Chcą oni wiedzieć, czy dana część jest dostępna w magazynie, jaki jest czas realizacji zamówienia oraz w jaki sposób złożyć zamówienie. Strona internetowa lub strona docelowa działu części zamiennych powinna w ciągu kilku sekund jasno przedstawiać te trzy informacje, bez konieczności szukania przez odwiedzającego numeru telefonu.
• Widoczność w wynikach wyszukiwania lokalnego. Gdy warsztat wpisuje hasło „części do OEM w mojej okolicy” lub konkretny numer części, powinien pojawić się dział części danego salonu dealerskiego. Oznacza to zweryfikowany i dokładny profil w Google Moja Firma, spójne dane kontaktowe we wszystkich wpisach oraz stronę internetową z jasnymi informacjami o obszarze obsługi – nie chodzi o pełną kampanię SEO, a jedynie o prawidłowe wykonanie podstawowych elementów.
• Komunikacja za pośrednictwem poczty elektronicznej i podejście oparte na kontach. To właśnie w tym obszarze tkwi największa wartość dla działu części zamiennych, a jednocześnie najłatwiej jest tu dopuścić się niedociągnięć. Wysyłanie tej samej, ogólnej wiadomości e-mail do całej listy klientów oznacza utratę szansy. Bardziej przydatna wersja segmentuje klientów według zachowań zakupowych: które sklepy przestały wykazywać aktywność, które regularnie składają zamówienia, a które mogłyby zareagować na ukierunkowaną promocję. To właśnie ta segmentacja sprawia, że pomysł „powinniśmy wysłać e-mail do naszych klientów” przekształca się w działanie, które faktycznie przywraca aktywność uśpionych kont.
• Recenzje internetowe i reputacja. Sklepy wymieniają się informacjami, a przed zmianą dostawcy coraz częściej sprawdzają opinie. Stały, naturalny proces polegający na proszeniu zadowolonych klientów o pozostawienie recenzji (oraz odpowiadanie na te, które nie są pochlebne) ma większy wpływ na reputację działu części niż jakakolwiek pojedyncza akcja marketingowa.
• Retargeting kont nieaktywnych lub zagrożonych utratą. Większość działów części posiada listę klientów, którzy kiedyś regularnie składali zamówienia, a następnie po cichu przestali to robić. Narzędzia cyfrowe umożliwiają wczesne wykrycie tego schematu oraz skupić się na tych konkretnych kontach, dając im powód do powrotu, zamiast czekać, aż ktoś zauważy spadek w miesięcznym raporcie.

Opracowanie prostego planu działania, krok po kroku

Dział części nie musi wdrażać wszystkich tych działań jednocześnie. Rozsądna kolejność działań wygląda następująco:

1. Najpierw zadbaj o podstawy. Dokładna strona internetowa, poprawne wpisy w lokalnych katalogach oraz przejrzysty sposób, w jaki sklepy mogą sprawdzać stan magazynowy i składać zamówienia.
2. Zadbaj o stały napływ opinii. Proszę regularnie, a nie sporadycznie, zwracać się do zadowolonych klientów z prośbą o wystawienie opinii.
3. Segmentuj listę klientów. Przed wysłaniem jakiejkolwiek wiadomości proszę rozdzielić konta aktywnych klientów, okazjonalnych nabywców oraz konta nieaktywne.
4. Skonfiguruj cykliczne działania marketingowe oparte na zachowaniach klientów. Kieruj komunikaty do poszczególnych segmentów w różny sposób, zamiast wysyłać jeden e-mail do wszystkich.
5. Zwracaj uwagę na konta, na których nie odnotowuje się aktywności, i działaj szybko. Jest to etap, który większość działów pomija, a zazwyczaj właśnie tam znajdują się największe możliwości odzyskania przychodów.

Gdzie sprawdza się narzędzie takie jak OEC eMarketing

Kroki trzeci i czwarty wymienione powyżej – segmentacja klientów według zachowań zakupowych oraz prowadzenie spójnych, ukierunkowanych działań marketingowych – to elementy niniejszego przewodnika, które najtrudniej jest realizować ręcznie i które najłatwiej jest zaniedbać, gdy robi się intensywnie. Właśnie tę lukę wypełnia narzędzie takie jak OEC eMarketing ma na celu zwiększenie sprzedaży: profesjonalnie przygotowane kampanie skierowane do istniejących sklepów w oparciu o ich rzeczywiste wzorce zakupowe, mające na celu przede wszystkim utrzymanie klientów oraz ponowne zaangażowanie kont, które stały się nieaktywne.

Jeśli znajdują się Państwo na etapie, na którym wiedzą Państwo, które konta wymagają uwagi, ale nie dysponują Państwo zasobami niezbędnymi do przygotowania dla nich kampanii, OEC eMarketing warto się temu przyjrzeć. Jeśli poszukują Państwo sposobów na monitorowanie zachowań zakupowych klientów oraz trendów w handlu hurtowym, rozwiązaniem może być narzędzie do analizy biznesowej, takie jak PSXLink, prawdopodobnie będzie odpowiednim rozwiązaniem dla Państwa salonu dealerskiego.