Marketing digital para concesionarios de recambios de automóvil: una guía completa

Si le pregunta a un gestor de recambios cómo consiguen nuevos clientes mayoristas, lo normal es que le hable de llamadas en frío, de visitas de un comercial a un taller o del boca a boca. Si le pregunta cómo consiguen que los talleres actuales sigan haciendo pedidos, la respuesta suele ser: «Les llamamos cuando vemos que han dejado de hacer pedidos». No es una mala intuición. Simplemente es una versión más lenta y manual de algo que el marketing digital puede hacer de forma eficiente y constante.

El departamento de recambios no necesita el presupuesto de un departamento de marketing ni un calendario de campañas llamativo. Necesita unos cuantos canales que funcionen de forma constante en segundo plano, de modo que el Gestor de recambios no sea el único obstáculo entre una cuenta inactiva y un cliente perdido.

Esta guía desglosa cómo es realmente el marketing digital de un concesionario de automóviles para un departamento de recambios (no para ventas ni servicio, solo para la parte de recambios) y qué elementos merece la pena poner en marcha en primer lugar.

Respuesta rápida: Para el departamento de recambios de un concesionario, el marketing digital consiste en cinco canales que funcionan de forma conjunta: una página web que responda a preguntas sobre existencias y plazos de entrega, fichas de búsqueda locales precisas, campañas de correo electrónico segmentadas y contacto con las cuentas, un proceso constante de generación de reseñas y el retargeting para las cuentas que han dejado de dar señales de vida. Ninguno de ellos requiere un departamento de marketing completo, solo una ejecución constante en cada uno de ellos.

Por qué el marketing digital es más importante para los recambios de lo que la gente cree

Los clientes mayoristas de recambios —los talleres de carrocería, los talleres de reparación independientes y las flotas a las que vende un concesionario— disponen de más opciones que antes. Si un taller puede conseguir el mismo recambio más rápido o más barato a través de otro concesionario o un Distribuidor, lo hará, y por lo general no llamará para explicar por qué se ha ido. Simplemente dejará de hacer pedidos sin más.

El marketing digital, si se lleva a cabo correctamente, detecta ese cambio antes de que se convierta en algo permanente. No se trata tanto de atraer clientes totalmente nuevos de la nada, sino más bien de mantener la visibilidad ante los clientes que el concesionario ya tiene y volver a captar a aquellos que han dejado de estar activos.

Los canales que realmente importan para un departamento de recambios

Un departamento de recambios no tiene por qué estar presente en todas partes. Debe aparecer en los pocos sitios en los que sus clientes reales están buscando.

• Una página web que responda a las preguntas reales de los talleres. La mayoría de los empleados de talleres que buscan un concesionario no navegan por casualidad. Quieren saber si una pieza está en stock, cuál es el plazo de entrega y cómo realizar un pedido. La página web o la página de destino del departamento de recambios debe dejar claras estas tres cosas en pocos segundos, sin que el visitante tenga que buscar a ciegas un número de teléfono.
• Visibilidad en las búsquedas locales. Cuando un taller busca «piezas de OEM cerca de mí» o un número de referencia concreto, debería aparecer el departamento de recambios del concesionario. Eso implica disponer de un perfil de Google My Business verificado y preciso, información de contacto coherente en todos los listados y un sitio web con contenido claro sobre el área de cobertura; no se trata de una campaña completa de SEO, sino simplemente de hacer bien lo básico.
• Comunicación por correo electrónico y basada en cuentas. Aquí es donde reside la mayor parte del valor para un departamento de recambios, y es donde resulta más fácil descuidarse. Enviar el mismo correo electrónico genérico a toda la lista de clientes supone perder una oportunidad. La versión más útil segmenta a los clientes según su comportamiento de compra: qué tiendas han dejado de dar señales de vida, cuáles realizan pedidos de forma constante y cuáles podrían responder a una promoción específica. Esa segmentación es lo que convierte la idea de «deberíamos enviar un correo electrónico a nuestros clientes» en algo que realmente consigue reactivar las cuentas inactivas.
• Opiniones en línea y reputación. Los talleres se comunican entre sí y, cada vez más, consultan las opiniones antes de cambiar de proveedor. Un proceso constante y natural para pedir a los clientes satisfechos que dejen una opinión (y responder a aquellas que no sean muy favorables) contribuye más a la reputación de un departamento de recambios que cualquier campaña de marketing aislada.
• Recuperación de cuentas inactivas o en riesgo. La mayoría de los departamentos de recambios disponen de una lista de cuentas que solían realizar pedidos con regularidad y que, sin previo aviso, dejaron de hacerlo. Las herramientas digitales permiten detectar ese patrón de forma temprana y dirigirse a esas cuentas concretas ofreciéndoles un motivo para volver, en lugar de esperar a que alguien se dé cuenta de la caída en un informe mensual.

Elaboración de un manual de estrategias sencillo, paso a paso

Un departamento de recambios no tiene por qué poner en marcha todo esto de una sola vez. Una secuencia razonable sería la siguiente:

1. Solucione primero lo básico. Una página web precisa, fichas locales exactas y una forma clara para que los talleres puedan consultar el stock y realizar pedidos.
2. Fomente la llegada de opiniones. Pida opiniones a los clientes satisfechos de forma constante, en lugar de hacerlo de manera esporádica.
3. Segmente la lista de clientes. Distinga entre cuentas activas, compradores ocasionales y cuentas inactivas antes de enviar cualquier comunicación.
4. Establezca una comunicación periódica basada en el comportamiento. Diríjase a los distintos segmentos de forma diferenciada, en lugar de enviar un único correo electrónico a todos.
5. Esté atento a las cuentas inactivas y actúe con rapidez. Este es el paso que la mayoría de los departamentos omiten, y suele ser donde se encuentran los ingresos más recuperables.

Dónde encaja una herramienta como OEC eMarketing

Los pasos tres y cuatro mencionados anteriormente —segmentar a los clientes según su comportamiento de compra y llevar a cabo campañas de comunicación coherentes y específicas— son las partes de esta guía que resultan más difíciles de realizar manualmente y más fáciles de descuidar cuando surge mucho trabajo. Esa es la carencia que cubre una herramienta como OEC eMarketing está diseñado para cerrar ventas: campañas elaboradas por profesionales que se dirigen a tiendas existentes en función de sus patrones de compra reales, con el objetivo específico de fidelizar y volver a captar a las cuentas que han quedado inactivas.

Si se encuentra en una situación en la que sabe qué cuentas requieren atención, pero no dispone de los recursos necesarios para crear campañas para ellas, OEC eMarketing merece la pena echarle un vistazo. Si busca formas de realizar un seguimiento del comportamiento de compra de los clientes y de las tendencias en el sector mayorista, una solución de Inteligencia Empresarial, como PSXLink, probablemente sea la opción adecuada para su concesionario.