Marketing digitale per le concessionarie di ricambi auto: una guida completa

Se chiedete a un Responsabile Ricambi come acquisiscono nuovi clienti all’ingrosso, di solito vi parlerà di chiamate a freddo, di un rappresentante che fa visita a un’officina o del passaparola. Se chiedete come fanno a garantire che le officine esistenti continuino a ordinare, la risposta è spesso: «Li chiamiamo quando notiamo che non si fanno più sentire». Non è un cattivo istinto. È semplicemente una versione più lenta e manuale di ciò che il marketing digitale può fare in modo efficiente e costante.

Il reparto ricambi non ha bisogno del budget di un reparto marketing né di un calendario di campagne appariscenti. Ha bisogno di una manciata di canali che operino costantemente in background, in modo che il Responsabile Ricambi non sia l’unico a fare da cerniera tra un cliente inattivo e un cliente perso.

Questa guida illustra in dettaglio come si presenta effettivamente il marketing digitale di una concessionaria automobilistica per un reparto ricambi (non per le vendite o l’assistenza, ma esclusivamente per il settore ricambi) e quali elementi vale la pena implementare per primi.

Risposta rapida: Per il reparto ricambi di una Concessionaria, il marketing digitale significa cinque canali che operano in sinergia: un sito web che risponda alle domande relative alle scorte e ai tempi di evasione degli ordini, inserzioni accurate nei risultati di ricerca locali, campagne e-mail segmentate e attività di contatto con i clienti, un processo costante di generazione di recensioni e il retargeting per i clienti che non si fanno più sentire. Nessuno di questi richiede un reparto marketing completo, ma solo un’attuazione coerente di ciascuno di essi.

Perché il marketing digitale riveste un’importanza maggiore per i ricambi di quanto si pensi

I clienti all’ingrosso di ricambi – le carrozzerie, le officine indipendenti e i clienti con flotte a cui una concessionaria vende – hanno oggi più opzioni rispetto al passato. Se un’officina può procurarsi lo stesso ricambio più rapidamente o a un prezzo inferiore da un altro concessionario o da un Distributore, lo farà, e solitamente non chiamerà per spiegare il motivo per cui ha interrotto il rapporto. Semplicemente smetterà di ordinare, senza dare spiegazioni.

Il marketing digitale, se gestito correttamente, individua tale cambiamento prima che diventi definitivo. Non si tratta tanto di attirare nuovi clienti dal nulla, quanto piuttosto di rimanere visibili agli acquirenti che la Concessionaria ha già e di coinvolgere nuovamente quelli che si sono allontanati.

I canali che contano davvero per un reparto ricambi

Un reparto ricambi non deve necessariamente essere presente ovunque. Deve invece essere visibile in quei pochi luoghi in cui i suoi clienti effettivi effettuano le ricerche.

• Un sito web che risponda alle domande concrete dei clienti dell’officina. La maggior parte dei dipendenti delle officine che cercano un concessionario non sta navigando per caso. Vogliono sapere se un ricambio è disponibile a magazzino, quali sono i tempi di consegna e come effettuare un ordine. Il sito web o la pagina di destinazione di un reparto ricambi dovrebbe rendere evidenti queste tre informazioni nel giro di pochi secondi, senza costringere il visitatore a cercare a lungo un numero di telefono.
• Visibilità nelle ricerche locali. Quando un’officina cerca «ricambi OEM vicino a me» o un codice ricambio specifico, il reparto ricambi di una Concessionaria dovrebbe comparire tra i risultati. Ciò significa disporre di un Profilo Aziendale Google verificato e accurato, informazioni di contatto coerenti in tutte le schede di riferimento e un sito web con contenuti chiari sull’area di copertura del servizio – non una campagna SEO completa, ma semplicemente gli elementi fondamentali gestiti correttamente.
• Contatti tramite e-mail e basati sull’account. È qui che risiede la maggior parte del valore per un reparto ricambi, ed è l’aspetto in cui è più facile trascurare i dettagli. Inviare la stessa e-mail generica all’intero elenco clienti significa perdere un’opportunità. La versione più efficace segmenta i clienti in base al comportamento di acquisto: quali negozi si sono fatti silenziosi, quali effettuano ordini con regolarità, quali potrebbero rispondere a una promozione mirata. È proprio questa segmentazione che trasforma il semplice “dovremmo inviare un’e-mail ai nostri clienti” in un’azione che riporta effettivamente in attività gli account inattivi.
• Recensioni online e reputazione. I negozi comunicano tra loro e, sempre più spesso, controllano le recensioni prima di cambiare fornitore. Un processo costante e naturale volto a chiedere ai clienti soddisfatti di lasciare una recensione (e a rispondere a quelle non proprio lusinghiere) contribuisce alla reputazione di un reparto ricambi più di qualsiasi singola campagna di marketing.
• Retargeting degli account inattivi o a rischio. La maggior parte dei reparti ricambi dispone di un elenco di clienti che un tempo ordinavano regolarmente e che hanno smesso di farlo senza preavviso. Gli strumenti digitali consentono di individuare tempestivamente tale andamento e rivolgersi a tali account specifici offrendo loro un motivo per tornare, anziché attendere che qualcuno si accorga del calo in un rapporto mensile.

Creazione di una semplice guida operativa, passo dopo passo

Un reparto ricambi non ha bisogno di avviare tutte queste iniziative contemporaneamente. Una sequenza ragionevole potrebbe essere la seguente:

1. Si parchi prima dalle basi. Un sito web accurato, inserzioni locali precise, un modo chiaro per consentire alle officine di visualizzare le scorte ed effettuare ordini.
2. Stimolare il flusso delle recensioni. Chiedere regolarmente, anziché sporadicamente, ai clienti soddisfatti di lasciare una recensione.
3. Segmentare l’elenco dei clienti. Distinguere gli account attivi, gli acquirenti occasionali e gli account inattivi prima di inviare qualsiasi comunicazione.
4. Impostare comunicazioni ricorrenti basate sul comportamento. Rivolgersi ai diversi segmenti in modo mirato, anziché inviare un’unica e-mail a tutti.
5. Prestare attenzione agli account che diventano inattivi e agire rapidamente. Questo è il passaggio che la maggior parte dei reparti tralascia, ed è solitamente lì che si trovano i ricavi più recuperabili.

In quali contesti trova applicazione uno strumento come OEC eMarketing

I passaggi tre e quattro sopra indicati – la segmentazione dei clienti in base al comportamento d’acquisto e l’attuazione di iniziative di coinvolgimento coerenti e mirate – sono le parti di questa guida operativa più difficili da eseguire manualmente e più facili da trascurare quando il lavoro si fa intenso. È proprio questa la lacuna che uno strumento come OEC eMarketing è progettato per generare vendite: campagne realizzate in modo professionale che si rivolgono ai negozi esistenti sulla base dei loro effettivi modelli di acquisto, mirate specificatamente alla fidelizzazione e al riattivazione dei clienti che sono diventati inattivi.

Se vi trovate nella situazione in cui sapete quali clienti necessitano di attenzione ma non disponete delle risorse necessarie per creare campagne adatte a loro, OEC eMarketing merita di essere presa in considerazione. Se sta cercando dei modi per monitorare il comportamento d’acquisto dei clienti e le tendenze del mercato all’ingrosso, una soluzione di business intelligence, come PSXLink, è probabilmente la soluzione giusta per la vostra concessionaria.